Hank Rosso* em 1991 escreveu seu clássico de Captação de Recursos. Um de seus principais capítulos é \"Entendendo o ciclo de captação de recursos\". Este ciclo é uma forma efetiva, profissional de planejar e entender o processo gerencial que é a captação de recursos, qualquer que seja o montante que se objetiva captar.

Inúmeros cursos sobre Captação de Recursos em vários países iniciam apresentando o Ciclo. Construo este artigo baseado em conceitos apresentados pela School of Philanthropy da Universidade de Indiana nos Estados Unidos, pelo Instituto Procura do México e pela EAESP da FGV em São Paulo. Um planejamento incompleto coloca em risco o bom resultado do esforço. Sejamos pacientes e persistentes. Evitemos pular etapas. Como diz a sabedoria popular \"o apressado come cru”. Para não dar dor de barriga, sigamos o dito italiano \"piano, piano sivá lontano\".

Aceitemos que o resultado de nossa campanha estará intimamente ligado a excelência do planejamento que fizermos e sua conseqüente execução rigorosa.

Quão melhor o planejamento, tão melhor os resultados. Uma solicitação prematura normalmente resulta em um de dois resultados: o doador recusa-se a fazer a doação, ou o doador dá uma quantia que não está de acordo nem com seu potencial, nem atende ao que a instituição almeja. Nenhum destes resultados agrada ao captador - Siga diligentemente o ciclo de captação que sua probabilidade de êxito aumentará consideravelmente.

Note a palavra Ciclo. Isto comunica que normalmente o trabalho de Captação é contínuo. Não termina nunca, pois a necessidade de recursos que tem as instituições não acaba. Mesmo as instituições mais ricas podem ou deveriam estar construindo um fundo patrimonial. Este aspecto cíclico da captação é mais um motivo para que o planejamento seja muito bem feito, afim de não sobrepor campanhas e confundir os envolvidos.

Viajemos agora por todo o ciclo. Vamos com calma. São 14 escalas. Não se apressem. Como em muitos passeios a diversão principal está na viagem.

1- O caso: É o resumo das razões que levariam alguém a apoiar sua organização. Cada ONG deve desenvolver seu caso, baseado claramente em como ela atende às necessidades definidas em sua Missão.

Aqui tudo começa. O caso deve prover respostas convincentes às seguintes perguntas;

Porquê, para quê existe a sua organização? Que problema ou necessidade social é prioritária para sua organização?

Que programas ou serviços especiais oferece sua organização em resposta a estas necessidades?

Quem deveria apoiar sua organização?

Por quê alguém deveria apoiar sua causa com recursos?

Como se beneficia um doador com seu aporte? Que recebe em troca?

O caso não serve apenas para dizer ao mundo exterior porque vocês existem, é também excelente peça de comunicação interna, de treinamento para seus funcionários, voluntários e novos apoiadores. Construa um bom caso e revise com freqüência para que permaneça atual.

2- Definir os objetivos: Após a apresentação da Missão no enunciado do caso, deve a instituição apresentar seus objetivos para esta captação. Importante fugir de generalidades como \"melhorar a saúde das crianças da comunidade\". Que quer dizer \"melhorar a saúde?\" \"De quantas crianças?\" \"Em quanto tempo?\" Lembre-se de oferecer aos potenciais doadores objetivos que sejam realistas, mensuráveis, concretos. O doador precisa poder entender o que será feito com seu recurso, que benefício advirá de sua doação. Algo como \"Eliminar o problema de verminose de 100 crianças entre 3 e 6 anos em seis meses\" \" Em um ano fazer exames de vista em todas as crianças entre 5 e 10 anos e prover óculos para todas que precisarem\". Objetivos bem definidos permitem medir o êxito do esforço (algo que muitas instituições erroneamente não fazem) e também comunicá-lo ao mundo externo, principalmente ao doador.

3- Preparar a exposição das necessidades: Aqui se definem as formas como a entidade planeja cumprir seus objetivos. Elaboram-se planos para o ano em curso e futuros. Estes planos se traduzem em necessidades econômicas para cada ano e, por sua vez são traduzidos em metas de captação. Ou seja, o orçamento é um retrato do planejamento.

4- Analisar as necessidades do mercado: Todo o planejamento, construção do caso são inúteis se não houver por parte do mercado, entorno, geografia onde atua a ONG um reconhecimento da importância da Missão da entidade. Ajuda muito também o conhecimento que se tenha da entidade, sua trajetória exitosa no passado, a imagem de seus diretores.Estes fatores contribuem para que se tenha confiança de que a entidade tem capacidade para se desincumbir a contento de suas atividades. Para que se \"venda\" um produto, é preciso haver por parte dos potenciais consumidores um reconhecimento da necessidade do produto. Vender fixadores dentais num lugar onde mais de 95% das pessoas tem bons dentes é um convite à falência. Muitas vezes as carências do mercado é que podem ser ponto de partida para projetos da entidade (contanto que se coadunem com a Missão).

5- Obter a participação dos voluntários: O recurso mais precioso para qualquer entidade é o recurso humano. Para captar recursos financeiros, para levar a cabo as diversas atividades da entidade. Não basta a entidade dizer \"vamos fazer x\" é importante definir \"quem vai fazer o x\". Voluntários são preciosos, mas, poderá haver casos em que será necessário contratar talento para executar tarefas. Devemos ter compromisso com a qualidade. Se esta custar dinheiro devemos ter a coragem de meter a mão no bolso para contratá-la. Podemos é claro também captar o talento. Nossos doadores/parceiros poderão muitas vezes nos prover o talento necessário : agência de publicidade, contadores, advogados, RH, etc. Aliás, é ótimo ter funcionários do doador em nossa organização. Cria-se aproximação, aumenta a confiança e predispõe a mais no futuro.

6- Validar as necessidades: As metas de captação que refletem as necessidades da entidade precisam ser validadas pelos voluntários principais, encarregados de fazerem doações e buscarem recursos. Para que sejam motivados a proverem recursos e buscarem outros, é muito importante que estejam convencidos das necessidades da entidade. Assim sendo eles poderão defender as metas da entidade com conhecimento de causa e dialogar mais convincentemente. Isto é importante também para os membros do Conselho que em alguns casos prestam apoio meramente intelectual sem que haja envolvimento no detalhe da construção das cifras. Isto é errado, pois inclusive uma das funções principais de membros do Conselho é a Captação de Recursos, que para ser levada a cabo com eficiência requer do conselheiro um envolvimento cercano na construção das metas da captação.

7- Avaliar o mercado de doadores: Tendo sido determinadas as metas de Captação, é necessário definir como abordar os diversos potenciais doadores. A entidade deverá construir uma base ampla para a busca de recursos. A esta altura do planejamento, fontes diversas deverão ser consideradas; indivíduos (normalmente a maior fonte de apoio), fundações, governo, empresas, instituições. A ONG deverá analisar seus doadores do passado, pois um doador do passado é alguém que já apoiou, o que é valioso e, poderá servir de “ponte” para novos doadores. As entidades deverão ter em seus bancos de dados, registros de aportes dados a entidades semelhantes, ou a instituições que convivem na mesma geografia.

Uma empresa que já tenha doado a alguma entidade ou causa, no mínimo terá demonstrado uma consciência para com o social, o que a torna uma boa possibilidade para a Campanha.

8- Selecionar os meios para captação: Há uma boa variedade de caminhos a disposição para que se logrem aportes para nossa causa. A entidade deve analisar quais julga mais adequados, considerando seus objetivos e sua capacidade de implementação. Deve-se considerar mala direta, campanha anual, eventos beneficentes, campanha de capital, bingos, rifas, telemarketing entre outros.

Na consideração dos veículos é importante projetar as arrecadações e contrastá-las com o custo de obtenção. Neste custo deve também ser considerado o esforço de voluntários. No final o que mais interessa é o “liquido” que permanece em nosso caixa. Como sempre devemos ficar bem antenados com relação ao que acontece no mercado. Não sejamos orgulhosos e aprendamos com a experiência de outros.

9- Identificar potenciais fontes de doações: Cada mercado contém uma grande variedade de possíveis doadores. Para filtrar melhor e concentrar nossos esforços sobre as maiores probabilidades de sucesso, devemos buscar 3 características em nosso publico-alvo: ligação que representa um contato de perto com pessoas de nossa entidade. Pode ter apoiado no passado, ou convive com algum diretivo nosso em outras atividades. Outra característica importante é a capacidade, que aqui representa a possibilidade financeira de aportar o “quantum” que buscamos. Ter a ligação, mas não ter a capacidade não nos irá trazer (diretamente) o aporte que buscamos, porém, alguém com a ligação, mesmo que não tenha a capacidade, poderá nos ser muito valioso com intermediário junto a alguém outro, que sim, tenha os recursos. Finalmente a terceira característica é o interesse, que significa a identificação com nossa Missão e causa.

Portanto, ao iniciar-se o filtro da identificação para chegarmos aos doadores que buscamos, é válido analisá-los para encontrar os que reúnam, idealmente ligação, capacidade e interesse para nos apoiar.

10- Preparar o Plano de Captação: A Captação de Recursos é um processo. Até o momento efetuamos analises, compilação de dados, verificação de informações. Os responsáveis pela Captação preparam agora o plano. Trabalham com voluntários, refinando e validando as etapas. O plano deverá alocar recursos para sua execução, e prover atenção gerencial para seu monitoramento e eventuais modificações que se façam necessárias.

11- Preparar o plano de Comunicação: Pouco valor tem nossa meta se não for comunicada. Esta comunicação não deverá ser exclusivamente a informação de dados e números. Precisa levar entusiasmo em sua mensagem. Lembremos como já expusemos em artigos anteriores que, antes de chegarmos à carteira de dinheiro do potencial doador, devemos tocar seu coração. A mensagem precisa ser clara e convincente.

Recomendo que testemos nosso material de comunicação. Se a mensagem não passa clara e compreensível, voltemos para traz e re-escrevamos. Quantas vezes for preciso até que realmente comunique bem.

12- Aumentar o número de voluntários: A Captação de Recursos é um assunto essencialmente de gente. Gente apoiando a outra gente com causas. É negócio de olho no olho. Precisa transpirar sinceridade e entusiasmo.

Não há maneira mais efetiva de solicitação que o contato pessoal. Por conseguinte, para nosso esforço atingir maior abrangência, precisamos de mais gente. Em media a proporção de êxito é de uma doação para cada cinco solicitações. Se desejamos 200 doações devemos planejar 1000 contatos.

Os solicitadores precisam ser treinados. Não jogue na rua meramente gente de boa vontade. Seus captadores precisam saber apresentar muito bem a causa, conseguir contornar objeções, responder a perguntas. Lembre que um captador deve também ser um doador. Não importa de quanto. É questão da capacidade de cada um. Importa sim que ele tenha doado. Traduzido seu entusiasmo em concreto apoio.

13- Solicitar a doação: Aleluia! Pensou que nunca ia chegar? Pois é demorou, mas se cumprimos bem os doze passos anteriores, chega agora com força e enorme possibilidade de sucesso! Estamos perante nosso potencial apoiador. Estamos bem treinados e com clara noção de nossos objetivos.

A solicitação é um processo digno, de solicitar com orgulho, um recurso para ajudar um trabalho muito importante de uma entidade sem fins lucrativos.

14- Renovar a doação: Com freqüência considera-se que o recebimento da doação é o ultimo passo. O captador respira aliviado por haver cumprido seu trabalho. A entidade envia uma carta agradecimento e, volta a seu trabalho rotineiro...

Negativo! Este é o inicio do esforço de estabelecer um vinculo mais intimo com o doador. Vamos preparar o caminho para solicitar uma nova doação. Não dissemos que é o ciclo da captação? Ciclo não termina. Boa sorte na próxima captação. Será mais fácil que a primeira!

* Hank Rosso \"Achieving Escellence in Funraising\" - Jossey Bass

* René Steuer é Bachelor of Arts (Psicologia) pelo Amherst College de Massachusetts, USA. Trabalhou em Marketing a Administração na Richardson Vicks e Procter & Gamble no Brasil, México e Venezuela. Foi um dos fundadores e preside o conselho da ABCR. Palestrante em Gestão e Captação de Recursos no Brasil, Argentina e Colômbia. Como consultor no Terceiro Setor trabalhou com a EASP-FGV, Hospital das Clinicas, Comunidade Solidária, Hospital do Câncer, Artemísia, Aldeias Infantis, OAF, CEPA C, Colégio Santo Américo, e outros.
Fonte: Revista IntegrAção - ABCR