O professor da University of Michigan, Francis Gouillart, tem trabalhado muito no desenvolvimento de um novo cenário onde, segundo ele, o futuro das empresas depende da chamada “cocriação” .

Em seu entendimento, o marketing tradicional, em que empresas criam e pessoas consomem, está morrendo. Agora, os consumidores participam da concepção dos produtos que desejam.

Conforme avançam as possibilidades tecnológicas de interação eletrônica, aumenta também a atuação social das pessoas. Como era de se esperar, esse fenômeno estende-se à cultura de consumo, o que significa que, cada vez menos, os consumidores são sujeitos passivos na relação com as empresas e na concepção dos produtos que lhes são oferecidos.

“O marketing tradicional vê o cliente como alguém passivo, em que a empresa cria o valor e coloca à venda”, observa Gouillart. “Provavelmente, a empresa até faz pesquisa, mas a criação como um todo é oriunda da cadeia de valor concebida apenas pela empresa, com o cliente no papel de receptor passivo do que lhe é oferecido”, continua ao ilustrar a cadeia clássica de valor desenhada pela empresa.

Esse cenário convencional é chamado pelo professor Gouillart de “mundo dos zumbis”, em que a empresa assume o pretensioso papel de desenvolver sozinha – e às cegas – aquilo que considera a melhor experiência para seus clientes. Porque, afinal, para o marketing inovador as empresas não vendem produtos, mas sim a possibilidade de as pessoas desfrutarem novas e realizadoras experiências.

O grande problema, no mecanismo tradicional, é que, justamente, a identificação de necessidades é um processo muito subjetivo, baseado historicamente em referenciais conservadores, segundo ponto de observação da empresa, sem integrar efetivamente o consumo, como experiência de valor para os novos parâmetros.

Assim, ao tentar agrupar as pessoas em blocos homogêneos para que todos possam ser atendidos da maneira mais eficaz possível, o resultado é a seleção de um indivíduo padrão, definido a partir de um target único e para o qual, inevitavelmente, será oferecido um conjunto de valores específico e limitado.

Se as empresas não conseguem mais atingir o cerne do desejo de consumo de seus clientes, a solução apontada por Gouillart é a do engajamento. Ou seja, o convite para que os consumidores efetivos ou em potencial tomem partido do processo criativo.

O nome que o especialista em estratégia, inovação e transformação dá para essa metodologia é “cocriação”. Ou seja, quando os consumidores são coautores dos produtos que desejam consumir. Não apenas do lado do cliente, mas também para as empresas, a experiência muda.

Portanto, uma boa forma de criar e fixar uma nova experiência para as pessoas, com sentido pleno, é deixar que elas “cocriem” tal experiência.

Uma vez que muda a forma de a organização experimentar o processo de concepção, desenvolvimento e venda do produto, muda também sua atuação. Nasce o compartilhamento, fixa-se o sentido da relação de troca entre quem cria e “cocria”, com ganhos também recíprocos.

Agora, em suas operações de marketing, as empresas não são mais as únicas criativas 100% do tempo, pois precisam se abastecer da rica fonte de conteúdo, em forma de experiência de consumo e desfrute dos clientes.

Na melhor das hipóteses, segundo o enunciado de Gouillart, as companhias vão controlar apenas metade da experiência. Restando a outra parte para o consumidor fazer a devida apropriação e possível integração à cadeia de valor.

O papel dessas corporações passa a ser, portanto, o de tentar não congelar, enrijecer a experiência dos clientes. “É deixar que cada um desenhe e altere sua experiência conforme seu desejo”, resume o professor Gouillart, para quem, na “cocriação”, procura-se criar uma dupla vantagem, que atinge o cliente e a organização, reduzindo custos e riscos e aumentando a intensidade da experiência.

À questão inicial sobre como tornar-se uma “Empresa Cocriadora”, adiciona-se agora pressupostos e consequências.

Tem-se como um pressuposto, o necessário engajamento de clientes e outros stakeholders, ao macro processo organizacional, muito além, portanto, do papel habitual de consumidor passivo do que lhes é ofertado.

Acrescido e decorrente desse primeiro aspecto (engajamento), abre-se nesse contexto, a postura da organização para apreender as experiências externas, internalizando-as e neutralizando qualquer postura que leve a possíveis recaídas ao modelo convencional, que mais isola o cliente do que propriamente o integra.

Quando ocorre o efetivo engajamento de clientes e stakeholders, as consequências se estendem para um ciclo virtuoso de avanços e inovações, cujo interesse pelo sucesso é compartilhado.

Exemplos desse novo modelo de compartilhamento já estão disponíveis para aproveitar. Apenas para citar, a “NIKE” criou mecanismos de interação com seus clientes, cuja experiência de correr vai muito além do próprio exercício físico. Nesse caso, o usuário do produto acrescenta ao seu repertório, o acompanhamento de suas corridas, com medições apropriadas para o feedback desejado.

As adequações organizacionais necessárias, para aproveitar e surfar as ondas alvissareiras da “cocriação”, parte desde a operação mais simples, até a mais complexa relação estabelecida com os clientes. Ainda assim, considera-se relevante para a adoção do novo modelo as questões do ambiente onde a organização atua ou está instalada. Um bom exemplo disso é a característica das pessoas (habitantes, trabalhadores, líderes) que constituem o tecido social.

Nesse caso, tem-se que, em países emergentes (como o caso do Brasil) a “cocriação” pode ser mais efetiva, por algumas razões:

1. potencial de inovação maior e na base organizacional;
2. há menos o que desaprender;
3. há mais entusiasmo na experimentação de novos modelos;
4. maior difusão do sentido de sustentabilidade e responsabilidade social, além de outros.

O que mais atrai ao estudar o tema, inicialmente proposto pelo professor Francis Gouillart, é que o mesmo tem aplicabilidade em todas as categorias organizacionais, naturalmente com mais resultados naquelas abertas para o concurso da participação dos que efetivamente validam sua existência, ou seja, a sociedade e seus clientes.

Às micro e pequenas empresas o desafio do necessário e permanente exercício de “cocriação”, valendo-se do empreendedorismo presente e potencial, transformando iniciativas individuais em ações de largo alcance social, pela proximidade com a causa do desenvolvimento local, mais afetado pelo segmento.

Às médias e grandes, alianças com a sociedade de consumo, causas planetárias que conspirem para um mundo mais sustentável, podem muito bem facilitar a compreensão do sentido ampliado da “cocriação”.

As pessoas estão no centro do universo dos negócios, portanto considera-se que:

• Fazer negócios é a arte de estabelecer conexões;
• Conectar pessoas (funcionários, clientes, fornecedores e parceiros) ao processamento dos negócios é fundamental;
• Negócios estão conectados a um ecossistema que impõe a obrigatoriedade de outras conexões negociais para manter-se vivo;
• A empresa com mais e grandes conquistas é aquela que tiver maior competência no estabelecimento de conexões;
• Um ininterrupto processo de “cocriação” sustentará as conexões.
• “A “Cocriação” num ambiente de aprendizagem, estimulará sempre seus protagonistas (aprendentes, facilitadores e organizações), distribuídos em todas as camadas sociais, à criação do mundo desejado por todos”.
  
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